Права на використання, байаути і модельні релізи: гід для брендів

Коли бренд бронює модель, він бронює дві речі: час моделі в день зйомки і дозвіл використовувати отримані фото чи відео певним чином. Саме друга частина найчастіше спричиняє плутанину згодом.

Цей гід простою мовою пояснює основні терміни. Це загальна інформація, а не юридична консультація. Правила щодо прав на зображення, згоди і договорів різняться між країнами, тож у важливих питаннях радьтеся з кваліфікованим місцевим юристом.

Що таке права на використання

Права на використання визначають, як ви можете використовувати контент за участю моделі. Зазвичай їх описують за чотирма параметрами.

Носії

Де з’явиться контент. Поширені категорії:

• ваш власний сайт та інтернет-магазин
• органічні публікації в соцмережах
• платна реклама в соцмережах та онлайн
• друк, наприклад буклети, журнали чи каталоги
• зовнішня реклама, наприклад білборди і транспорт
• оформлення магазинів і упаковка
• телебачення чи кіно

Платна реклама і масштабна зовнішня чи телевізійна реклама зазвичай охоплюють більше людей, ніж органічні публікації, і це одна з причин, чому їх зазвичай розглядають окремо.

Територія

Де у світі використовуватиметься контент: одна країна, регіон чи весь світ. Онлайн-контент можна побачити будь-де, тому в домовленостях часто вказують цільову територію, а не місця, де його технічно можуть переглянути.

Термін

Як довго можна використовувати контент, починаючи з визначеної дати. Поширений варіант — фіксований період із можливістю пізніше продовжити його за домовленістю.

Ексклюзивність

Чи погоджується модель певний час не працювати з брендами-конкурентами. Ексклюзивність обмежує іншу роботу моделі, тому має бути конкретною: які категорії товарів, яка територія і на який термін.

Що означає байаут

Байаут — це частина домовленості, яка стосується використання, на відміну від гонорару за час моделі в день зйомки. В одних домовленостях їх поєднують, в інших прописують окремо.

Слово «байаут» уживають досить вільно. Іноді воно означає визначений пакет носіїв, території і терміну. Іноді під ним мають на увазі «необмежене використання назавжди». Саме друге значення спричиняє найбільше проблем: це може бути дорого, через це можуть відмовитися таланти, які не приймають таких умов, і найчастіше це більше, ніж бренду насправді потрібно.

Корисна звичка — точно описати, що ви плануєте робити з контентом найближчим часом, і узгодити використання, яке це покриває, з чітким способом продовження, якщо плани зростуть.

Що таке модельний реліз

Модельний реліз — це підписаний документ, яким модель (або її батьки чи опікун, якщо їй немає 18) дає дозвіл використовувати її зображення в описаний спосіб. Релізи поширені в комерційній фотографії, а фотостоки і видавці зазвичай їх вимагають.

Чіткий реліз зазвичай містить:

• хто є сторонами, зокрема агентство, якщо воно залучене
• дату і проєкт
• узгоджене використання: носії, територію, термін і будь-яку ексклюзивність
• будь-які обмеження, наприклад заборону використання для чутливих тем чи в політичній рекламі
• підписи, а для неповнолітніх — підпис батьків чи опікуна

Коли таланти бронюються через агентство, використання зазвичай прописується в підтвердженні бронювання чи договорі з агентством, і реліз має йому відповідати. Не просіть виконавців підписати на зйомці ширший реліз, ніж той, що погоджений з їхнім агентством.

Чутливе використання потребує особливої уваги

Деякі види використання можуть вплинути на репутацію чи самопочуття моделі, якщо з’являться несподівано. Згадайте про них у брифі, а не з’ясовуйте потім:

• товари для здоров’я, медичні засоби чи засоби особистої гігієни
• фінансові, юридичні чи політичні теми
• контент, що натякає на особисту історію, наприклад відгук
• будь-які цифрові зміни понад звичайну ретуш, зокрема зміна форми тіла чи поєднання образу людини з іншим контентом

Відкритість щодо цих моментів від самого початку будує довіру і допомагає уникнути незручних розмов, коли контент уже опубліковано.

Соцмережі і креаторський контент

Контент для соцмереж ставить власні запитання:

• Чи публікуватиме модель контент у своєму акаунті, чи лише надасть його для вашого?
• Чи запускатимете ви платну рекламу від імені моделі або з її контентом (це іноді називають вайтлістингом)?
• Коли модель може поділитися роботою у своєму профілі і чи є дати запуску, яких треба дотримуватися?
• Як позначати контент як рекламу? Правила розкриття реклами існують у багатьох країнах і відрізняються, тож перевіряйте норми там, де ваша аудиторія.

Наше порівняння UGC-креаторів і класичних моделей пояснює, коли доречний кожен варіант, а сторінка про UGC-креаторів розповідає, як ми підходимо до цієї роботи.

Приклад словами

Уявіть бренд догляду за шкірою, який готує запуск нового продукту. Йому потрібні фото для власного сайту та органічних соцмереж, а також платна кампанія в соцмережах у двох сусідніх країнах на фіксовану кількість місяців. Друк і зовнішня реклама не потрібні, а ще бренд хотів би, щоб модель не з’являлася в рекламі інших брендів догляду за шкірою в цих країнах, поки триває кампанія.

У брифі це виглядатиме приблизно так: «Сайт і органічні соцмережі, весь світ, на фіксований період; платна реклама в соцмережах у двох названих країнах на той самий період; ексклюзивність лише в категорії догляду за шкірою, у цих двох країнах, на період кампанії; можливість продовження за домовленістю».

Опис короткий, але відповідає на всі запитання, які потрібні агентству, щоб перевірити доступність і запропонувати умови. Порівняйте його з «усі носії, весь світ, безстроково» — таке формулювання майже нічого не каже агентству про реальні потреби бренду і може ускладнити узгодження бронювання.

Питання, які варто вирішити до зйомки

1. Де з’явиться контент, у яких країнах і на який термін?
2. Чи потрібна нам ексклюзивність, і якщо так, то в яких категоріях?
3. Хто є в кадрі і чи є серед них хтось до 18 років?
4. Чи плануємо ми якесь чутливе чи незвичне використання?
5. Хто підписує реліз і чи відповідає він підтвердженню бронювання?
6. Що буде, якщо ми захочемо продовжити використання пізніше?

Якщо внести ці відповіді в бриф із самого початку, це заощадить час усім. Наш гід про те, як написати кастинг-бриф, показує, де їм місце.

Ваш наступний крок

Коли надсилаєте кастинг-бриф, опишіть заплановане використання якомога чіткіше, навіть якщо щось іще попереднє. Ми обговоримо, що це означає для доступності талантів, перш ніж щось підтверджувати. Як ми працюємо зі згодою моделей, можна прочитати в нашій політиці згоди моделей, а якщо маєте запитання, напишіть нам.