Direitos de uso, buyouts e autorização de imagem: um guia para marcas

Quando uma marca contrata um modelo, ela contrata duas coisas: o tempo do modelo no dia e a permissão para usar as imagens ou vídeos resultantes de determinadas formas. A segunda parte é a que mais costuma gerar confusão depois.

Este guia explica os principais termos em linguagem simples. São informações gerais, não aconselhamento jurídico. As regras sobre direito de imagem, consentimento e contratos variam de país para país, então, em qualquer caso importante, consulte um advogado qualificado no local.

O que são direitos de uso

Os direitos de uso definem como você pode usar um conteúdo em que aparece um modelo. Normalmente são descritos em quatro eixos.

Mídias

Onde o conteúdo vai aparecer. As categorias mais comuns são:

• site próprio e loja on-line
• publicações orgânicas nas redes sociais
• mídia paga nas redes sociais e anúncios on-line
• impressos, como folhetos, revistas ou catálogos
• mídia exterior, como outdoors e transporte público
• ponto de venda e embalagens
• televisão ou cinema

Mídia paga e grandes campanhas em mídia exterior ou TV normalmente alcançam mais pessoas do que publicações orgânicas, e esse é um dos motivos pelos quais costumam ser tratadas separadamente.

Território

Em que lugar do mundo o conteúdo vai ser usado: um país, uma região ou o mundo todo. Conteúdo on-line pode ser visto em qualquer lugar, então os acordos costumam especificar o território que é alvo da campanha, e não onde ela poderia tecnicamente ser vista.

Prazo

Por quanto tempo o conteúdo pode ser usado, a partir de uma data definida. Um período fixo é comum, com possibilidade de renovação posterior mediante acordo.

Exclusividade

Se o modelo aceita não trabalhar para marcas concorrentes durante um período. A exclusividade limita os outros trabalhos do modelo, então precisa ser específica: quais categorias de produto, qual território e por quanto tempo.

O que significa buyout

Buyout é a parte do acordo que cobre o uso, em oposição ao cachê pelo tempo do modelo no dia. Alguns acordos juntam as duas coisas; outros as listam separadamente.

A palavra "buyout" é usada de forma solta. Às vezes significa um pacote definido de mídias, território e prazo. Às vezes as pessoas usam para dizer "uso ilimitado para sempre". Esse segundo sentido é o que mais gera problemas: pode sair caro, pode afastar talentos que não aceitam essa condição e muitas vezes é mais do que a marca realmente precisa.

Um bom hábito é descrever exatamente o que você pretende fazer com o conteúdo no próximo período e combinar um uso que cubra isso, com uma forma clara de ampliar se os planos crescerem.

O que é uma autorização de imagem

A autorização de imagem (model release) é um documento assinado em que o modelo, ou um dos pais ou o responsável, se ele tiver menos de 18 anos, autoriza o uso da sua imagem da forma descrita. Esse tipo de termo é comum na fotografia comercial, e bancos de imagens e editoras normalmente exigem.

Uma autorização clara costuma trazer:

• quem são as partes, incluindo a agência, quando for o caso
• a data e o projeto
• o uso combinado: mídias, território, prazo e eventual exclusividade
• restrições, como não usar em temas sensíveis ou em propaganda política
• assinaturas, incluindo a de um responsável para menores de 18 anos

Quando o talento é contratado por meio de uma agência, o uso normalmente aparece na confirmação de contratação ou no contrato com a agência, e a autorização deve corresponder a ele. Evite pedir ao talento que assine no set uma autorização mais ampla do que a combinada com a agência.

Usos sensíveis pedem cuidado extra

Alguns usos podem afetar a reputação ou o bem-estar do modelo se aparecerem sem aviso. Mencione-os no briefing em vez de deixar que sejam descobertos depois:

• produtos de saúde, medicamentos ou cuidados pessoais
• temas financeiros, jurídicos ou políticos
• conteúdo que sugere uma história pessoal, como um depoimento
• qualquer alteração digital além do retoque comum, incluindo mudar a forma do corpo ou combinar a imagem de uma pessoa com outro conteúdo

Ser transparente sobre esses pontos desde o início cria confiança e evita conversas constrangedoras quando o conteúdo já está no ar.

Redes sociais e conteúdo de criadores

Conteúdo feito para redes sociais traz perguntas próprias:

• O modelo vai postar na própria conta ou só fornecer conteúdo para a sua?
• Você vai impulsionar anúncios usando o perfil ou o conteúdo do modelo (o que às vezes se chama whitelisting ou allowlisting)?
• Quando o modelo pode compartilhar o trabalho no próprio perfil, e há datas de lançamento a respeitar?
• Como o conteúdo deve ser identificado como publicidade? Muitos países têm regras de sinalização, e elas variam, então confira as regras do lugar onde está o seu público.

Nossa comparação entre criadores de UGC e modelos tradicionais mostra quando cada opção faz sentido, e nossa página de criadores de UGC explica como abordamos esse trabalho.

Um exemplo prático, em palavras

Imagine uma marca de skincare preparando o lançamento de um produto. Ela quer imagens para o próprio site e para as redes sociais orgânicas, além de uma campanha paga nas redes em dois países vizinhos, por um número fixo de meses. Não precisa de impresso nem de mídia exterior e gostaria que o modelo não aparecesse para outras marcas de skincare nesses países enquanto a campanha estiver no ar.

No briefing, isso vira algo como: "Site e redes sociais orgânicas, no mundo todo, por um período fixo; mídia paga nas redes em dois países nomeados pelo mesmo período; exclusividade apenas em skincare, nesses dois países, durante a campanha; possibilidade de renovação mediante acordo."

A descrição é curta, mas responde a todas as perguntas de que a agência precisa para verificar disponibilidade e propor condições. Compare com "todas as mídias, mundo todo, para sempre", que diz muito pouco à agência sobre o que a marca realmente precisa e pode dificultar o fechamento da contratação.

Perguntas para resolver antes da produção

1. Onde o conteúdo vai aparecer, em quais países e por quanto tempo?
2. Precisamos de exclusividade? Se sim, em quais categorias?
3. Quem aparece no conteúdo, e há alguém com menos de 18 anos?
4. Há algum uso sensível ou fora do comum previsto?
5. Quem assina a autorização, e ela corresponde à confirmação de contratação?
6. O que acontece se quisermos ampliar o uso depois?

Colocar essas respostas no briefing desde o início economiza tempo para todos. Nosso guia sobre como escrever um briefing de casting mostra onde cada uma se encaixa.

O próximo passo

Ao enviar um briefing de casting, descreva o uso previsto da forma mais clara possível, mesmo que parte dele ainda seja provisória. Vamos conversar sobre o que isso significa para a disponibilidade antes de qualquer confirmação. Você pode ler como tratamos o consentimento na nossa política de consentimento de modelos e, se tiver dúvidas antes, entre em contato.