Prawa do wykorzystania wizerunku, buyouty i zgody modeli: poradnik dla marek

Kiedy marka zatrudnia modelkę lub modela, kupuje dwie rzeczy: czas tej osoby w dniu zdjęć oraz zgodę na wykorzystanie powstałych zdjęć lub filmów w określony sposób. To ta druga część najczęściej powoduje później nieporozumienia.

Ten poradnik wyjaśnia najważniejsze pojęcia prostym językiem. To ogólne informacje, a nie porada prawna. Przepisy dotyczące wizerunku, zgód i umów różnią się między krajami, więc w każdej istotnej sprawie skonsultuj się z wykwalifikowanym prawnikiem na miejscu.

Czym są prawa do wykorzystania wizerunku

Prawa do wykorzystania (usage) określają, jak możesz używać treści z udziałem modelki lub modela. Zwykle opisuje się je w czterech wymiarach.

Media

Gdzie treści się pojawią. Typowe kategorie to:

• Twoja własna strona internetowa i sklep online
• organiczne posty w mediach społecznościowych
• płatne social media i reklama internetowa
• druk, na przykład broszury, magazyny lub katalogi
• reklama zewnętrzna, na przykład billboardy i reklama w komunikacji
• ekspozycje w sklepach i opakowania
• telewizja lub kino

Płatna reklama i duże kampanie zewnętrzne czy telewizyjne zazwyczaj docierają do większej liczby osób niż posty organiczne, co jest jednym z powodów, dla których zwykle traktuje się je osobno.

Terytorium

Gdzie na świecie treści będą używane: w jednym kraju, w regionie lub na całym świecie. Treści internetowe można zobaczyć wszędzie, dlatego umowy często określają terytorium, do którego kierowana jest kampania, a nie to, gdzie technicznie można ją obejrzeć.

Okres

Jak długo treści mogą być używane, licząc od określonej daty. Często stosuje się ustalony okres z możliwością późniejszego przedłużenia za porozumieniem stron.

Wyłączność

Czy modelka lub model zgadza się przez pewien czas nie pracować dla konkurencyjnych marek. Wyłączność ogranicza inne zlecenia tej osoby, więc musi być konkretna: jakie kategorie produktów, jakie terytorium i jak długo.

Co oznacza buyout

Buyout to część umowy, która obejmuje wykorzystanie materiałów, w odróżnieniu od wynagrodzenia za czas pracy w dniu zdjęć. Niektóre umowy łączą te dwie rzeczy, inne wymieniają je osobno.

Słowa „buyout” używa się dość swobodnie. Czasem oznacza ono określony pakiet mediów, terytorium i okresu. Czasem ludzie rozumieją je jako „nieograniczone wykorzystanie na zawsze”. To drugie znaczenie sprawia najwięcej problemów: może być kosztowne, może wykluczyć osoby, które się na nie nie godzą, i często wykracza poza to, czego marka naprawdę potrzebuje.

Dobrym nawykiem jest dokładne opisanie, co planujesz robić z treściami w najbliższym okresie, a następnie uzgodnienie zakresu wykorzystania, który to obejmuje, z jasną możliwością rozszerzenia, jeśli plany się powiększą.

Czym jest model release

Model release to podpisany dokument, w którym modelka lub model, a w przypadku osób poniżej 18 roku życia rodzic lub opiekun, wyraża zgodę na wykorzystanie wizerunku w opisany sposób. Takie zgody są powszechne w fotografii komercyjnej, a banki zdjęć i wydawcy zazwyczaj ich wymagają.

Jasno sformułowana zgoda zwykle określa:

• strony umowy, w tym agencję, jeśli dotyczy
• datę i projekt
• uzgodniony zakres wykorzystania: media, terytorium, okres i ewentualną wyłączność
• wszelkie ograniczenia, na przykład zakaz użycia przy tematach wrażliwych lub w reklamie politycznej
• podpisy, a w przypadku osób poniżej 18 roku życia podpis opiekuna

Gdy modelka lub model są zatrudniani przez agencję, zakres wykorzystania jest zwykle określony w potwierdzeniu zlecenia lub umowie z agencją, a zgoda powinna być z nim zgodna. Nie proś na planie o podpisanie szerszej zgody niż ta uzgodniona z agencją.

Wrażliwe zastosowania wymagają szczególnej uwagi

Niektóre zastosowania mogą wpłynąć na reputację lub samopoczucie modelki lub modela, jeśli pojawią się niespodziewanie. Poruszaj je w briefie, zamiast odkrywać je później:

• produkty zdrowotne, medyczne lub do higieny osobistej
• tematy finansowe, prawne lub polityczne
• treści sugerujące osobistą historię, na przykład rekomendacje
• wszelkie zmiany cyfrowe wykraczające poza zwykły retusz, w tym zmiana kształtu sylwetki lub łączenie wizerunku osoby z innymi treściami

Otwartość w tych sprawach od samego początku buduje zaufanie i pozwala uniknąć niezręcznych rozmów, gdy treści są już opublikowane.

Social media i treści twórców

Treści tworzone dla kanałów społecznościowych rodzą własne pytania:

• Czy modelka lub model opublikuje treść na własnym koncie, czy tylko dostarczy materiały na Twoje?
• Czy będziesz prowadzić płatne reklamy z użyciem nazwy profilu lub treści tej osoby (tzw. whitelisting lub allowlisting)?
• Kiedy modelka lub model może pokazać zlecenie na własnym profilu i czy trzeba respektować daty premiery?
• Jak oznaczyć treść jako reklamę? Zasady oznaczania obowiązują w wielu krajach i różnią się między nimi, więc sprawdź przepisy tam, gdzie znajduje się Twoja publiczność.

Nasze porównanie twórców UGC i tradycyjnych modeli pokazuje, kiedy sprawdza się każde z rozwiązań, a strona o twórcach UGC wyjaśnia, jak podchodzimy do tej pracy.

Przykład opisany słowami

Wyobraź sobie markę kosmetyków do pielęgnacji, która planuje premierę nowego produktu. Potrzebuje zdjęć na własną stronę i do organicznych social mediów oraz płatnej kampanii w social mediach w dwóch sąsiednich krajach, trwającej określoną liczbę miesięcy. Nie potrzebuje druku ani reklamy zewnętrznej i chciałaby, żeby modelka lub model nie występowali dla innych marek kosmetyków do pielęgnacji w tych krajach w czasie trwania kampanii.

Zapisane w briefie wygląda to mniej więcej tak: „Strona internetowa i organiczne social media, cały świat, na określony okres; płatne social media w dwóch wskazanych krajach na ten sam okres; wyłączność wyłącznie w kategorii kosmetyków do pielęgnacji, w tych dwóch krajach, na czas kampanii; możliwość przedłużenia za porozumieniem stron”.

Ten opis jest krótki, ale odpowiada na każde pytanie, którego agencja potrzebuje, by sprawdzić dostępność i zaproponować warunki. Porównaj go z „wszystkie media, cały świat, bezterminowo”, które mówi agencji bardzo niewiele o tym, czego marka naprawdę potrzebuje, i może utrudnić uzgodnienie zlecenia.

Pytania do rozstrzygnięcia przed sesją

1. Gdzie pojawią się treści, w jakich krajach i na jak długo?
2. Czy potrzebujemy wyłączności, a jeśli tak, to w jakich kategoriach?
3. Kto występuje w treściach i czy jest wśród tych osób ktoś poniżej 18 roku życia?
4. Czy planowane jest jakieś wrażliwe lub nietypowe wykorzystanie?
5. Kto podpisuje zgodę i czy jest ona zgodna z potwierdzeniem zlecenia?
6. Co się stanie, jeśli później zechcemy rozszerzyć zakres wykorzystania?

Wpisanie tych odpowiedzi do briefu od początku oszczędza czas wszystkim. Nasz poradnik o tym, jak napisać brief castingowy, pokazuje, gdzie je umieścić.

Twój następny krok

Wysyłając brief castingowy, opisz planowany zakres wykorzystania tak jasno, jak to możliwe, nawet jeśli część jest jeszcze wstępna. Zanim cokolwiek zostanie potwierdzone, omówimy, co oznacza on dla dostępności osób. O tym, jak podchodzimy do zgód, przeczytasz w naszej polityce zgód modeli, a jeśli najpierw masz pytania, skontaktuj się z nami.