Derechos de uso, buyouts y autorizaciones de modelo: guía para marcas

Cuando una marca contrata a un modelo, contrata dos cosas: el tiempo del modelo el día de la sesión y el permiso para usar las imágenes o el video resultantes de determinadas maneras. La segunda parte es la que suele causar confusiones más adelante.

Esta guía explica los términos principales en lenguaje sencillo. Es información general, no asesoría legal. Las normas sobre derechos de imagen, consentimiento y contratos cambian de un país a otro, así que para cualquier caso importante consulta con un abogado local calificado.

Qué son los derechos de uso

Los derechos de uso definen cómo puedes usar el contenido en el que aparece un modelo. Normalmente se describen en cuatro ejes.

Medios

Dónde aparecerá el contenido. Las categorías habituales incluyen:

• tu propio sitio web y tienda en línea
• publicaciones orgánicas en redes sociales
• redes sociales pagadas y publicidad en línea
• impresos, como folletos, revistas o catálogos
• publicidad exterior, como espectaculares, vallas y transporte
• material en punto de venta y empaques
• televisión o cine

La publicidad pagada y el uso a gran escala en exteriores o en televisión suelen llegar a más personas que las publicaciones orgánicas, y esa es una de las razones por las que normalmente se tratan por separado.

Territorio

En qué parte del mundo se usará el contenido: un solo país, una región o todo el mundo. El contenido en línea puede verse desde cualquier lugar, así que los acuerdos suelen especificar el territorio al que se dirige y no dónde podría verse técnicamente.

Duración

Durante cuánto tiempo se puede usar el contenido, a partir de una fecha definida. Lo habitual es un período fijo, con la posibilidad de ampliarlo más adelante de común acuerdo.

Exclusividad

Si el modelo se compromete a no trabajar para marcas de la competencia durante un período. La exclusividad limita los demás trabajos del modelo, así que debe ser concreta: qué categorías de producto, qué territorio y por cuánto tiempo.

Qué significa un buyout

Un buyout es la parte del acuerdo que cubre el uso, a diferencia de la tarifa por el tiempo del modelo el día de la sesión. Algunos acuerdos combinan las dos cosas; otros las detallan por separado.

La palabra "buyout" se usa con poca precisión. A veces significa un paquete definido de medios, territorio y duración. Otras veces se usa para decir "uso ilimitado para siempre". Ese segundo sentido es el que más problemas causa: puede ser caro, puede descartar a talentos que no lo aceptan y muchas veces es más de lo que la marca realmente necesita.

Un buen hábito es describir exactamente qué piensas hacer con el contenido durante el próximo período y acordar un uso que lo cubra, con una forma clara de ampliarlo si los planes crecen.

Qué es una autorización de modelo

Una autorización de modelo (model release) es un documento firmado en el que el modelo, o su madre, padre o tutor si es menor de 18 años, da permiso para que su imagen se use según lo descrito. Las autorizaciones son habituales en la fotografía comercial, y los bancos de imágenes y las editoriales suelen exigirlas.

Una autorización clara normalmente indica:

• quiénes son las partes, incluida la agencia cuando corresponde
• la fecha y el proyecto
• el uso acordado: medios, territorio, duración y cualquier exclusividad
• las restricciones, como no usarla para temas sensibles o en publicidad política
• las firmas, y la firma del tutor en el caso de menores de 18 años

Cuando el talento se contrata a través de una agencia, el uso suele quedar detallado en la confirmación de contratación o en el acuerdo con la agencia, y la autorización debe coincidir con ello. Evita pedirle al talento que firme en el set una autorización más amplia que la acordada con su agencia.

Los usos sensibles requieren más cuidado

Algunos usos pueden afectar la reputación o el bienestar de un modelo si aparecen de forma inesperada. Plantéalos en el brief en lugar de descubrirlos después:

• productos de salud, médicos o de cuidado personal
• temas financieros, legales o políticos
• contenido que sugiere una historia personal, como un testimonio
• cualquier alteración digital más allá del retoque habitual, incluido cambiar la forma del cuerpo o combinar la imagen de una persona con otro contenido

Ser transparente con estos puntos desde el principio genera confianza y evita conversaciones incómodas cuando el contenido ya está publicado.

Redes sociales y contenido de creadores

El contenido para redes sociales plantea sus propias preguntas:

• ¿El modelo publicará en su propia cuenta o solo entregará contenido para la tuya?
• ¿Vas a hacer anuncios pagados con el usuario o el contenido del modelo (lo que a veces se llama whitelisting o allowlisting)?
• ¿Cuándo puede el modelo compartir el trabajo en su perfil, y hay fechas de lanzamiento que respetar?
• ¿Cómo debe identificarse el contenido como publicidad? En muchos países existen normas de divulgación y varían entre ellos, así que revisa las reglas del lugar donde está tu público.

Nuestra comparación entre creadores de UGC y modelos tradicionales explica cuándo conviene cada opción, y nuestra página de creadores de UGC cuenta cómo abordamos ese trabajo.

Un ejemplo, en palabras

Imagina una marca de cuidado de la piel que prepara el lanzamiento de un producto nuevo. Quiere imágenes para su sitio web y sus redes orgánicas, además de una campaña pagada en redes en dos países vecinos durante un número fijo de meses. No necesita impresos ni exteriores, y le gustaría que el modelo no aparezca para otras marcas de cuidado de la piel en esos países mientras dure la campaña.

Escrito en un brief, quedaría algo así: "Sitio web y redes orgánicas, en todo el mundo, por un período fijo; redes pagadas en dos países concretos durante el mismo período; exclusividad solo en cuidado de la piel, en esos dos países, durante la campaña; opción de ampliar de común acuerdo".

La descripción es corta, pero responde todas las preguntas que una agencia necesita para comprobar la disponibilidad y proponer condiciones. Compárala con "todos los medios, en todo el mundo, a perpetuidad", que le dice muy poco a la agencia sobre lo que la marca realmente necesita y puede hacer más difícil cerrar la contratación.

Preguntas que conviene resolver antes de la sesión

1. ¿Dónde aparecerá el contenido, en qué países y durante cuánto tiempo?
2. ¿Necesitamos exclusividad y, si es así, en qué categorías?
3. ¿Quién aparece en el contenido, y hay alguien menor de 18 años?
4. ¿Está previsto algún uso sensible o poco habitual?
5. ¿Quién firma la autorización, y coincide con la confirmación de contratación?
6. ¿Qué pasa si más adelante queremos ampliar el uso?

Escribir estas respuestas en tu brief desde el principio ahorra tiempo a todos. Nuestra guía sobre cómo escribir un brief de casting muestra dónde encajan.

Tu siguiente paso

Cuando envíes un brief de casting, incluye el uso previsto con la mayor claridad posible, aunque una parte todavía sea provisional. Te explicaremos qué implica para la disponibilidad antes de confirmar nada. Puedes leer cómo gestionamos el consentimiento en nuestra política de consentimiento de modelos y, si antes tienes preguntas, escríbenos.